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ホワイトペーパーとは、自社製品やサービスを導入することで、どのような課題を解決できるか見込み顧客に分かりやすく説明した資料です。
そのため、ホワイトペーパーを多くの人にダウンロードしてもらうためにも、読みやすい構成がかなり重要になってきます。
しかし、『読みやすい』ホワイトペーパーの構成については、知らない方も多いのではないでしょうか。
そこで、今回はホワイトペーパーの基本的な構成や作成するメリット・注意点について紹介します。
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ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、ある特定のテーマに対する課題を提示した上で原因や解決策をまとめた資料です。
BtoB業界では販促活動や営業活動など幅広く用いられています。活用する効果としては、見込み顧客(リード)の増加や顧客育成が期待できるでしょう。
ホワイトペーパーを作成するメリット
ホワイトペーパーを作成するメリットには、以下のようなものが挙げられます。
・ホームページでダウンロードできるようにすることで、新規リード獲得に使える
・展示会などのイベントで自社について知ってもらうきっかけ作りのために配布できる
・顧客との面談時に分かりやすい説明資料として使える
ホワイトペーパーは幅広い方法で利用可能です。自社製品、サービスのことを知らない人々から、既存の顧客まで幅広い層に関心を抱いてもらえるでしょう。
ホワイトペーパーの基本的な構成
ホワイトペーパーのよくある構成についてご紹介します。こちらを参考にホワイトペーパーの流れについて押さえていきましょう。
1.表紙
ユーザーがまず最初に見るのは、表紙です。表紙を見て、そのホワイトペーパーをダウンロードするかどうかが決まるほど、重要な要素です。
そのため、ホワイトペーパーの内容が明確に伝わるようなタイトルとキャッチコピーを記載するのはもちろんのこと、読者が『このホワイトペーパーを読んでみたい！』と興味を引くような表紙にすることを心がけましょう。
2.目的
表紙の次に来ることが多いのがホワイトペーパーの目的です。
ホワイトペーパーを通じてどのような事を知れるのか本資料が作られた背景などを記載することで読者の興味を引き出すことが可能です。
その後の資料内容を読んでもらうためにも、資料を読むことでどのように顧客に役立つのかを明確にイメージさせましょう。
3.目次
目次はホワイトペーパーの構成を把握してもらうために重要です。読者は見出しを見て、自分が欲しい情報がこの資料にあるのかどのような資料内容なのかを伝わりやすくします。
また、ページ数を明記することでホワイトペーパーの全体像が分かるようにすることも重要です。
4.本題
本題は、ホワイトペーパーの最も重要な部分で、基本的には以下のような構成になっています。
・導入
・課題の提示
・解決策
・製品・サービス紹介
・結論
ホワイトペーパーの種類によっては、構成も異なってくるので、目的によって使い分けてみて下さい。
ホワイトペーパーの種類に関して詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
〈入門編〉9種類のホワイトペーパーと活用方法について徹底解説！
https://ideatech.jp/posts/whitepaper-kinds
5.課題の解決方法・サービス紹介
本題で、特定のテーマについて解説したあとは、自社製品、サービスが課題解決のために効果的であることを提案しましょう。
ホワイトペーパーの目的は、基本的に『リード獲得』か『リードの育成』のどちらかです。そのため、課題や解決策など商品に関する情報をしっかりと伝えた上で、商品を購入したいと思えるような提案を最後に必ずしましょう。
具体的には、読者にして欲しい行動を促すための情報やリンクを記載することがポイントです。
6.企業情報
最後に以下のような自社情報を記載して、作成者を明確にしましょう。
・企業名
・住所
・電話、FAX番号
・設立年月日
・社員数
・事業内容
作成した企業が明確になることで、ホワイトペーパーの信頼性向上にかなり役立つでしょう。
ホワイトペーパーの本題の構成・ポイント
ホワイトペーパーの本題は資料の中で最も重要な部分になります。
ここでは多くの人に読んでもらうために、押さえるべき本題の構成とポイントを説明します。
1.導入
導入でホワイトペーパーの結論を最初に述べて分かりやすい資料になるようにしましょう。
ホワイトペーパーの読者全員が内容を最初から最後まで読む訳ではありません。
最初に「どのような情報を得られるのか」「どのような課題を解決できるのか」を提示する事で、読者の興味を惹きつけましょう。
2.課題の提示
次に、そのテーマに関する取り組むべき課題を深掘りして、提示しましょう。
問題をそのままにしておくとどんな事態に陥るか説明することで、読者に課題を意識させましょう。
課題を意識させることで、課題解決策として商品の提案やホワイトペーパーを読み進める動機付けができます。
3.解決策
解決策は、読者が一番知りたい情報を提示しなければいけません。 ただ情報を記載するだけでなく、ロジカル（論理的）な解決策を提示しましょう。
具体的には、以下のように段取りを踏んで説明する必要があります。
① 解決策を提示する
② 解決するために何が必要か
③ 解決するためにどういった行動をすればいいか
読者に納得してもらうために、5W1Hを明確にして解決策を説明するようにしましょう。その上で、解決のためのステップを順序立てて解説することが大切です。
4.製品・サービス紹介
解決策として自社製品・サービスが有効であることを説明しましょう。この時、ホワイトペーパーのターゲット層に合わせて最適なアプローチをする必要があります。
以下のように読者の関心度に合わせた情報を記載してみてください。
・関心が低い→導入事例や利用者の声を掲載して興味を抱くきっかけを作る
・関心が高い→他社との比較や詳細な情報を掲載して購買意欲を高める
5.結論
最後に、結論の部分で解決策について改めて分かりやすく説明しましょう。
今までの内容についてさらに理解を高めてもらいつつ、結論しか読まない人にホワイトペーパーの内容が理解出来るようにまとめることがポイントです。
ホワイトペーパーの構成作成時の4つの注意点
ホワイトペーパーの構成を作成する際は、読みやすさを意識する必要があります。
多くの人に読んでもらうためにも、以下の4つの注意点を押さえておきましょう。
1.PREP法を意識して内容を作成する
PREP法を意識して説得力のあるホワイトペーパーにする必要があります。 PREP法とは、以下のように順序立てて説明をする方法です。
・P(Point)：結論
・R(Reason)：理由
・E(Example) ：具体例
・P(Point)：結論
PREP法を用いて文章を構成することで、理解しやすい説得力のある文章を作成できます。
2.具体的な数値やデータを盛り込む
具体的な数値やデータを交じえることで、内容の説得力を高めることが可能です。
例えばタイトルに以下のように数字を記載することで人をより惹きつけられます。
・ホワイトペーパーを多くの人に読んでもらうためのコツ10選
・調査レポートで100%成功するためのテクニックを専門家が解説します！
また、データを用いて説明する際はソース（情報の引用元）が分かるようにしてください。もし自社で調査を行った場合は調査方法や集計結果などが分かるようにしなければいけません。
データの引用元が不明であったり、漠然とした内容だと逆に信頼性が下がってしまいます。
このように、具体的な数字やデータを使うことでホワイトペーパーの信頼性を高めることが可能です。ただし、データを用いる際は信頼性を担保するためにも調査概要や引用元を明確にしましょう。
3.視覚的に読みやすいコンテンツに仕上げる
図やグラフ・表などを使ってぱっと見で分かるようなコンテンツにしましょう。文章ばかりのホワイトペーパーは読みづらく、読者に最後まで見てもらえない可能性があります。
ユーザー離脱を防ぐためにも、図やグラフ・表などを活用することで一目で理解しやすい資料を作成しましょう。
4.PR会社の導入事例を参考にする
PR会社の導入事例を参考に、分かりやすいコンテンツを作成することも重要です。多くの人に読んでもらえるホワイトペーパーを作るために必要な技術や知識を有しています。
そのため、PR会社の導入事例を参考にすることで分かりやすいコンテンツを作成可能です。 もしホワイトペーパーを作成する際は、弊社の事例も参考にしてみてください。
以下の資料は、IDEATECHにて行った調査型のホワイトペーパーが、Yahoo!ニュースに掲載された事例集となっています。
▼詳細
＜社名＞ 株式会社ラフティ
＜調査内容＞ フリーランス、 就職氷河期世代（30代後半〜 45歳）の男性会社員110名を対象に、仕事・キャリアに「モヤモヤ」を抱える実態に関する調査を実施
＜掲載理由仮説＞ 有力メディア「ITmedia ビジ ネス」からの1か月程の時間差の掲載。自由回答の生の声をタイトルに採用したことで注目度が高まったため、掲載につながった可能性が高い。
（その他の掲載事例については下記よりDL可能です。）
https://ideatech.jp/download/094
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まとめ
ここまでの記事でご紹介したとおり、ホワイトペーパーを作成する際は多くの人に読んでもらえるよう、分かりやすく説得力のある構成にする必要があります。
分かりやすいコンテンツを作成するためにも、基本的な構成を参考にホワイトペーパーを作成するようにしましょう。その上で、視覚的な点や説得力を高めるために文章の工夫を取り入れることが大切です。
本記事で紹介した内容をもとに、自社のホワイトペーパー制作に役立てて下さい。
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