BtoBマーケティングリサーチとは？BtoCとの違い・進め方・調査手法を解説

消費者向けとは異なり、母集団が少なく意思決定が複雑なBtoBのマーケティングにおいて、どのように調査を進めるべきか悩んでいませんか。

BtoBマーケティングリサーチとは何か、その基本から解説します。

この記事を読めば、BtoB特有の調査の進め方や適切な手法を理解し、自社の課題に合わせた調査計画を具体的に立てられる状態になります。

BtoBマーケティングリサーチとは企業の意思決定を支える羅針盤

BtoBマーケティングリサーチとは、企業間取引（BtoB）におけるマーケティング戦略の策定や事業の意思決定を支援するため、市場や顧客、競合に関する情報を体系的に収集・分析する活動を指します。

客観的なデータに基づいて市場機会を発見したり、顧客の潜在的なニーズを掘り起こしたりすることで、製品開発や価格設定、プロモーション戦略の精度を高めるのが主な目的です。

勘や経験だけに頼らず、データという羅針盤を用いて事業を正しい方向へ導くための重要な調査プロセスといえます。

しかし、この調査は消費者向けのBtoCリサーチとは根本的に異なる点に注意が必要です。

BtoBマーケティングリサーチがBtoCと根本的に異なる3つのポイント

BtoBのマーケティング調査を計画する際、個人消費者を対象とするBtoCリサーチと同じ考え方で進めると、適切な結果を得られない可能性があります。

両者の間には、対象となる市場や購買行動に根本的な違いが存在するためです。

ここでは、特に重要な3つの相違点を解説します。

これらの特性を理解することが、効果的なBtoBのマーケティング調査の第一歩となります。

ポイント1：意思決定に複数の人物が関与する

BtoBの購買プロセスでは、製品やサービスを実際に利用するユーザー、導入を検討する担当者、そして最終的な決裁権を持つ役員など、複数の立場の人物が意思決定に関与します。

それぞれの役割によって、重視する価値や評価基準は異なります。

例えば、現場のユーザーは「使いやすさ」を、決裁者は「費用対効果」を重視するかもしれません。

そのため、BtoBのマーケティング調査では、これら複数のステークホルダーの意見を多角的に把握する必要があります。

ポイント2：ターゲットの母数が少なくアプローチが難しい

BtoCリサーチが不特定多数の消費者を対象とするのに対し、BtoBではターゲットとなる企業や担当者の数が限定されます。

特定の業界や規模の企業、特定の役職者といったように、対象者の条件が細かくなるほど母集団は小さくなり、大規模なアンケート調査は困難です。

そのため、BtoCのように数千、数万といったサンプル数を集めることは現実的ではありません。

ニッチなターゲットであるユーザーにいかにしてアプローチし、質の高い回答を得るかがBtoBのマーケティング調査の鍵を握ります。

ポイント3：購買までの検討期間が長く合理的な判断が重視される

BtoB商材は高額なものが多く、企業の生産性や業績に直接的な影響を与えるため、購買に至るまでの検討期間が数ヶ月から数年に及ぶことも珍しくありません。

この過程では、複数の製品が機能、価格、サポート体制など多角的な視点から比較検討されます。

個人の好みや一時的な感情よりも、企業の課題解決にどう貢献するか、投資対効果はどうかといった合理的な判断基準が強く働きます。

したがって、BtoBのマーケティング調査では、論理的で客観的なデータに基づいたアプローチが求められます。

BtoBマーケティングリサーチで陥りがちな罠と本質的な課題

BtoBマーケティングリサーチは、その特性を理解せずに進めると、時間とコストをかけたにもかかわらず、期待した成果が得られないことがあります。

特に、社内の主観的な意見に依存しすぎたり、調査の目的が曖昧だったりすると、本質的な課題解決には至りません。

ここでは、多くの企業が直面する二つの典型的な課題を深掘りし、その背景にある問題点を明らかにします。

BtoB企業のマーケティング活動実態については「BtoB企業のマーケティング活動実態3点セット」で詳しく紹介しています。

課題の深掘り：営業担当者の主観的な意見だけに頼るリスク

営業担当者が顧客から直接得た情報は、市場のニーズを知る上で非常に貴重です。

しかし、その情報は個別の成功体験や特定の顧客の声に偏っている可能性があり、必ずしも市場全体の意見を代表しているとは限りません。

n=1の主観的な意見を鵜呑みにして戦略を立てると、市場の実態と乖離した製品開発やプロモーションにつながるリスクがあります。

客観的な調査データでその意見を裏付け、市場全体の傾向と照らし合わせる作業が不可欠です。

課題の深掘り：調査データが「集計して終わり」になる根本原因

多大な労力をかけて調査を実施しても、結果がグラフ化されたレポートとして共有されるだけで、具体的なアクションに繋がらないケースは少なくありません。

この根本原因は、調査を始める前に「何のために調べるのか」「明らかになった事実をどう活用するのか」という目的と出口戦略が明確に定義されていない点にあります。

調査はあくまで手段であり、その結果をどう解釈し、次のマーケティング施策に活かすかという視点がなければ、価値あるインサイトを引き出すことはできません。

【目的別】BtoBマーケティングリサーチの代表的な調査手法

BtoBのマーケティング調査を成功させるには、明らかにするべき課題に応じて最適な手法を選択することが重要です。

調査手法は、大きく分けて数値データで市場の全体像を把握する「定量調査」、個別の意見から深層心理を探る「定性調査」、そして既存の公開情報を活用する「デスクリサーチ」の3つに分類されます。

それぞれの特徴を理解し、目的に合わせて使い分けることで、より精度の高い調査が可能になります。

市場や顧客の全体像を把握する「定量調査」の手法

定量調査は、アンケートなどを用いて収集した数値データを統計的に分析し、市場規模、シェア、認知度、満足度といった市場や顧客の全体構造を客観的に把握するための調査手法です。

多くのユーザーから回答を得ることで、仮説の検証や傾向の可視化に役立ちます。

代表的な手法には、Webアンケート調査や電話調査があります。

Webアンケート調査｜多くの対象者から意見を収集

Webアンケート調査は、インターネットを通じて多数の対象者にアンケートを配信し、回答を収集する手法です。

比較的低コストかつ短期間で多くのサンプルを集めることができ、市場全体の認知度や利用実態、満足度などを把握するのに適しています。

BtoB領域では、特定の条件に合致する回答者を抱える調査会社のパネルを利用するのが一般的です。

電話調査｜ターゲットを絞り込み、直接ヒアリング

電話調査は、調査員が対象者に直接電話をかけ、設問を読み上げて回答を得る手法です。

特定の役職者や業界の専門家など、Webアンケートではアプローチしにくいターゲット層に直接意見を聞けるのが大きな利点です。

回答の信頼性が高く、その場で不明点を確認しながら進められる一方、実施にはコストと時間がかかります。

顧客の深層心理や課題を探る「定性調査」の手法

定性調査は、数値では測れない顧客の意見、感情、行動の背景にある「なぜ」を探るための調査手法です。

少数のユーザーを対象に、インタビューなどを通じて深い対話を行い、潜在的なニーズや購買に至るまでの思考プロセス、製品に対する本音などを明らかにします。

新たな仮説の発見や、顧客理解を深める目的で用いられます。

デプスインタビュー｜1対1で本音や背景を深掘り

デプスインタビューは、調査者と対象者が1対1の形式で、時間をかけて深く対話を行う調査手法です。

リラックスした環境でじっくりと話を聞くことで、対象者の個人的な経験や価値観、言葉の裏にある本音を引き出しやすくなります。

BtoBにおいては、複雑な購買決定プロセスや、製品選定の決め手となった理由などを詳細に解明するのに有効です。

グループインタビュー｜複数人の意見交換で新たな発見を促す

グループインタビューは、複数の対象者を1つの会場に集め、座談会形式で特定のテーマについて自由に議論してもらう調査手法です。

参加者同士の意見交換が相互に作用し、一人では気づかなかった新たな視点やアイデアが生まれる「グループダイナミクス」の効果が期待できます。

新製品のコンセプト評価や、既存サービスの改善点を探る際に活用されます。

既存の公開情報を活用する「デスクリサーチ」の手法

デスクリサーチは、新たにアンケートやインタビューを実施するのではなく、既に公開されている文献やデータを収集・分析する調査手法です。

官公庁の統計、業界レポート、新聞、専門サイトなどの既存情報を活用するため、比較的低コストかつ迅速に市場の基礎情報を集めることができます。

本格的な調査に入る前の予備調査として用いられることも多いです。

文献調査｜官公庁の統計データや業界レポートを活用

文献調査は、信頼性の高い情報源からデータを収集するデスクリサーチの一種です。

具体的には、官公庁が公表している各種統計データ、業界団体や民間の調査会社が発行する市場調査レポート、学術論文などが対象となります。

これらの情報は客観性や網羅性が高く、市場規模の推移や業界構造をマクロな視点で把握する際に非常に有用です。

ニュース・記事検索｜メディアや専門サイトから最新動向を収集

ニュース・記事検索は、新聞社のデータベース、業界専門メディア、Webニュースサイトなどから関連情報を収集し、市場の最新動向を把握する調査手法です。

競合他社の新サービス発表、技術トレンドの変化、関連法規の改正といったタイムリーな情報を効率的にキャッチアップできます。

日々の情報収集を通じて、市場の変化をいち早く捉えることが目的です。

BtoBマーケティングリサーチを成功に導く4つのステップ

BtoBのマーケティング調査は、思いつきで進めても良い結果は得られません。

目的の明確化から戦略への落とし込みまで、一貫したプロセスに沿って計画的に実行することが成功の鍵となります。

ここでは、調査を成功に導くための基本的な4つのステップを解説します。

この手順を踏むことで、調査の精度を高め、実用的な成果へと繋げることが可能です。

マーケティングリサーチ・市場調査については「マーケティングリサーチ・市場調査』＜【2022年度】BtoB企業＞」で詳しく紹介しています。

ステップ1：調査目的と仮説を明確に定義する

調査を始める前に、まず「この調査によって何を明らかにしたいのか」という目的を明確に定義します。

例えば、「新製品のターゲット市場を特定する」「既存顧客の満足度が低い原因を探る」など、具体的な課題を設定します。

次に、その課題に対する「おそらくこうであろう」という仮説を立てます。

この目的と仮説が、調査全体の方向性を定める羅針盤となり、後の工程での判断基準となります。

ステップ2：調査計画を具体的に設計する

目的と仮説が固まったら、それを検証するための具体的な調査計画を設計します。

具体的には、「誰に（調査対象者）」「何を（調査項目）」「どのように（調査手法）」「どのくらいの規模で（サンプル数）」「いつまでに（スケジュール）」「いくらで（予算）」といった項目を詳細に決定します。

特にBtoB調査では、適切な対象者をどのように見つけ出すかが重要なポイントになります。

ステップ3：調査票の作成と実査を行う

調査計画に基づき、アンケートの設問やインタビューの質問項目を具体的にまとめた調査票を作成します。

設問の聞き方や順序が回答結果に偏りを与えないよう、専門用語を避け、中立的で分かりやすい表現を心がける必要があります。

調査票が完成したら、計画に沿ってアンケートの配信やインタビューなどの実査（フィールドワーク）を開始し、データを収集します。

ステップ4：結果を分析しマーケティング戦略に落とし込む

収集したデータを集計・分析し、そこから何が言えるのかを読み解きます。

単に数値をグラフ化するだけでなく、ステップ1で立てた仮説が正しかったのかを検証したり、回答者属性ごとのクロス集計で新たな傾向を発見したりします。

そして、分析から得られた示唆（インサイト）をもとに、製品改善、価格設定の見直し、新たなプロモーションの企画など、具体的なBtoBのマーケティング戦略やアクションプランへと繋げていきます。

調査で終わらせないための「ルールメイク」という戦略的思考

マーケティングリサーチは、単に市場の情報を集めるだけの活動ではありません。

一歩進んで、調査結果を戦略的に活用し、自社が有利になるように市場の認識そのものを形成していく「ルールメイク」という考え方が重要になります。

これは、調査を通じて市場の判断基準を提示し、競合との差別化を図るための能動的なアプローチです。

BtoB企業のコンテンツにおける「企業独自の見方」の認識実態調査については「BtoB企業のコンテンツにおける「企業独自の見方」の認識実態調査」で詳しく紹介しています。

調査結果で「選ばれる基準」を提示し、市場の認識をリードする

ルールメイクとは、調査によって得られた客観的なデータを根拠として、「製品やサービスを選ぶ際には、この点を重視すべきだ」という新しい選定基準を市場に提示する戦略です。

例えば、「セキュリティ対策の〇〇という項目が、実は最も重要である」といった調査結果を公表することで、顧客の注目をその項目に集めさせます。

その基準が自社の強みと一致していれば、市場での競争を有利に進めることが可能になります。

客観的データがAIの判断基準となり、自社に有利な土壌をつくる

近年、ChatGPTのような生成AIが情報収集の主要なツールとなりつつあります。

AIは、Web上の信頼できる情報源、特に第三者機関による調査データなどを参照して回答を生成する傾向があります。

自社で実施した調査結果が権威あるメディアなどで引用され、Web上に客観的なファクトとして流通することで、AIがそのデータを参照する可能性が高まります。

結果として、AIが自社に有利な「選ばれる基準」を回答に含めるようになり、間接的に自社の優位性を市場に広める土壌が形成されます。

【データで見る】調査PR担当者が抱えるリアルな課題とは

戦略的な調査活用の重要性が増す一方で、実行する担当者は多くの課題に直面しています。

BtoB企業の広報・マーケティング担当者を対象とした調査結果から、調査PRを推進する担当者のリアルな動機と、業務上の負担となっている工程を具体的に見ていきましょう。

BtoB業界のリサーチ活用実態調査については「BtoB業界のリサーチ活用実態調査」で詳しく紹介しています。

BtoBマーケターが調査PRを実施する本当の理由

調査PRを実施する理由として最も多かった回答は、「業界内でのポジショニング・ブランディングを強化したい」（65.2%）でした。

次いで「メディアに掲載される可能性を高めたい」（47.3%）、「客観的なデータで自社の主張に説得力を持たせたい」（44.6%）と続きます。

この結果から、BtoBのマーケティング担当者は、単にメディア露出を増やすだけでなく、調査データを活用して自社の専門性や権威性を確立し、市場における発言力を高めたいという強い意図を持っていることがわかります。

担当者が最も時間と手間を感じる調査工程

調査プロセスの中で最も時間や手間がかかった工程を尋ねたところ、「調査票（設問・選択肢）の作成」（59.8%）がトップとなり、次いで「調査テーマの決定や仮説の設計」（48.2%）が続きました。

これは、調査の根幹となる企画設計フェーズに最も大きな負荷がかかっていることを示しています。

単に質問を並べるのではなく、ビジネス課題に直結し、かつ示唆に富んだ結果を引き出すためのテーマ設定や設問設計に、担当者が最も苦心している実態が浮き彫りになりました。

BtoBマーケティングリサーチの会社を選ぶ際の3つの比較ポイント

社内リソースやノウハウの不足から、BtoBマーケティングリサーチを外部の専門会社に委託するケースは少なくありません。

しかし、調査会社によって得意分野や提供するサービスの範囲は大きく異なります。

自社の目的を達成し、投資に見合う成果を得るためには、慎重なパートナー選定が不可欠です。

ここでは、委託先を選ぶ際に特に比較すべき3つのポイントを解説します。

自社に最適なパートナーを見つけるためのポイントについては「自社に最適なパートナーを見つけるためのポイント」で詳しく紹介しています。

BtoB領域における専門性と調査実績は十分か

最も重要なのは、その会社がBtoB領域に深い知見と実績を持っているかです。

BtoCリサーチを主戦場とする会社では、BtoB特有の複雑な意思決定プロセスや専門的な業界知識への理解が浅い場合があります。

自社が属する業界や類似のビジネスモデルでの調査実績が豊富かどうかを必ず確認しましょう。

過去の事例を見せてもらうことで、その会社の専門性のレベルを判断できます。

ニッチな業界でも回答者を確保できるパネルを保有しているか

BtoB調査の成否は、いかにして適切な調査対象者を見つけ出すかにかかっています。

特にニッチな業界や特定の役職者を対象とする場合、汎用的な調査モニターパネルだけでは十分なサンプル数を確保できないことがあります。

調査会社が、特定の業界の専門家や決裁者層にアプローチできる独自のパネルやネットワークを保有しているかは、非常に重要な比較ポイントです。

例えば「3期連続増収のEC事業者」といった、詳細な条件で対象者を絞り込めるかどうかが、調査の質を左右します。

調査結果を多角的に活用するための支援体制があるか

優れた調査会社は、調査レポートを納品して終わりにはしません。

調査結果から得られたインサイトを、具体的なマーケティング施策にどう活かすかまでを支援します。

例えば、調査データを基にしたプレスリリースの作成・配信、リード獲得のためのホワイトペーパー化、営業部門が使える提案資料への展開など、調査結果を多角的に活用するためのコンサルティングや実制作までサポートしてくれるかを確認しましょう。

BtoBマーケティングリサーチに関するよくある質問

ここでは、BtoBのマーケティング調査を検討する担当者から頻繁に寄せられる質問とその回答をまとめました。

調査の規模感や対象者の探し方、外注のメリットなど、実務を進める上での具体的な疑問点を解消します。

BtoBのマーケティングリサーチでは、どれくらいのサンプル数が必要ですか？

目的によりますが、市場全体の傾向を把握する定量調査なら100サンプル、個別の意見を深掘りする定性調査なら5〜10サンプル程度が一つの目安です。

BtoBではターゲットの母集団自体が小さいことが多いため、BtoCのように数千単位のサンプル数は必ずしも必要ありません。

統計的な厳密性よりも、ターゲット層からいかに質の高い意見を得られるかが重要視されます。

ニッチな業界で、調査対象者を見つけるにはどうすればよいですか？

BtoB調査に特化した専門の調査会社が保有する、ニッチな条件で絞り込めるパネルを活用するのが最も効率的で確実な方法です。

調査会社は独自のネットワークを駆使して、特定の業界や役職のユーザーにアプローチできます。

自力で探す場合は、業界団体や専門メディアへの協力依頼、自社の顧客リストへの打診などの方法もありますが、時間と手間がかかる上、回答に偏りが生じるリスクもあります。

BtoBマーケティングリサーチを外注するメリットは何ですか？

最大のメリットは、調査設計や分析に関する専門的なノウハウを活用でき、社内の限られたリソースを節約できる点です。

客観的な視点から精度の高い調査を設計・実行できるほか、自社ではアクセスが難しいニッチな調査対象者へもアプローチが可能になります。

特に、担当者が最も負担に感じがちな企画設計や設問作成、結果の分析といった工程を専門家に任せられる効果は大きいといえます。

まとめ

BtoBマーケティングリサーチは、企業がデータに基づいて戦略的な意思決定を行うための不可欠な活動です。

BtoCリサーチとは異なり、「複数の意思決定者の関与」「ターゲット母数の少なさ」「合理的判断の重視」といった特有の課題があります。

成功のためには、定量調査や定性調査といった手法を目的別に使い分け、「目的と仮説の定義」から「戦略への落とし込み」までの一貫したステップを踏むことが求められます。

さらに、単なる情報収集に留まらず、調査結果を用いて市場の認識を形成する「ルールメイク」のような戦略的思考を持つことで、BtoBのマーケティング活動をより優位に進めることが可能です。

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