BtoBマーケティング施策とは？目的・フェーズ別の手法一覧と成功事例

BtoBマーケティングには広告、SEO、ウェビナーなど多種多様な施策が存在し、自社に最適な打ち手は何か、何から着手すべきか判断に悩む担当者は少なくありません。

この記事を読めば、自社の予算やリソース、ターゲットに合わせて「次に実施すべき具体的なマーケティング施策」を特定し、社内提案や実行計画に落とし込める状態になります。

BtoBマーケティング施策の基本｜BtoCとの決定的な違いを解説

BtoBマーケティング施策とは、企業が法人顧客を対象に行うマーケティング活動全般を指します。

BtoBとは「Business to Business」の略で、企業間取引を意味します。

単に製品やサービスを売るだけでなく、見込み客の創出から関係構築、そして長期的な顧客価値の最大化まで、ビジネス成長の根幹を支える重要な役割を担っています。

BtoBビジネスにおけるマーケティング施策の役割

BtoBビジネスにおけるマーケティング施策の主な役割は、見込み顧客（リード）を獲得し、営業部門に質の高い商談機会を提供することです。

具体的には、自社や製品・サービスの認知度を高め、潜在的な顧客層にアプローチすることから始まります。

そして、コンテンツやイベントを通じて顧客との関係を構築・深化させ、最終的に購買へと繋げることが求められます。

なぜBtoCと同じでは通用しないのか？購買プロセスの違いを理解する

BtoC（Business to Consumer）マーケティングが通用しない理由は、購買プロセスが根本的に異なるためです。

BtoCでは消費者個人が感情や好みで比較的短期間に購入を決定しますが、BtoBでは複数の決裁者が関与し、機能や費用対効果、導入事例などを基に合理的な判断を下します。

検討期間も数ヶ月から一年以上と長期にわたるため、ユーザーに対して継続的かつ論理的な情報提供が必要です。

今、BtoBマーケティングの重要性が高まる背景

現代においてBtoBマーケティングの重要性が高まっている背景には、インターネットの普及による顧客の情報収集行動の変化があります。

顧客は営業担当者に会う前に、Webサイトや比較サイト、SNSなどで自ら情報収集を済ませるようになりました。

そのため、企業側からオンラインで有益な情報を発信し、早期の段階で顧客と接点を持つマーケティングの役割が、ビジネスの成否を分ける重要な要素となっています。

【購買フェーズ別】BtoBマーケティングで実行すべき施策一覧

BtoBマーケティングでは、顧客が製品やサービスを認知してから受注、そして継続利用に至るまでの一連の購買フェーズに合わせて、適切な施策を打つことが効果的です。

ここでは、各フェーズの目的と具体的な施策の一覧を紹介します。

自社の課題がどのフェーズにあるかを確認し、最適な打ち手を見つけるための参考にしてください。

【認知拡大フェーズ】潜在顧客に自社を知ってもらうための施策

このフェーズの目的は、自社の製品やサービスの対象となる潜在顧客に、まずはその存在を知ってもらうことです。

まだ課題を具体的に認識していない層へもアプローチする、幅広い情報発信が有効な方法となります。

SEO（検索エンジン最適化）

Web広告（検索広告、ディスプレイ広告）

オウンドメディア運営（ブログ記事など）

SNSマーケティング（Facebook、Xなど）

プレスリリース配信

調査PR

【リード獲得フェーズ】見込み顧客の情報を得るための施策

リード獲得フェーズでは、自社の製品やサービスに関心を持ったユーザーから、氏名や連絡先などの見込み顧客情報を得ることを目指します。

課題解決に役立つ有益な情報を提供し、その対価として情報を登録してもらうという方法が一般的です。

ホワイトペーパー、お役立ち資料のダウンロード

ウェビナー（オンラインセミナー）の開催

展示会やイベントへの出展

お問い合わせ、資料請求フォームの設置

カンファレンスへの登壇

BtoB企業のマーケティング活動の実態については「BtoB企業のマーケティング活動実態3点セット」で詳しく紹介しています。

【顧客育成フェーズ】関係を深め、検討度合いを高める施策

ナーチャリングとも呼ばれるこのフェーズでは、獲得したリードに対して継続的にアプローチし、関係性を深めながら購買意欲を高めていくことが目的です。

対象となる顧客の検討状況に合わせた情報提供が重要となり、OnetoOneに近いコミュニケーションが効果的な打ち手となります。

メールマーケティング（メルマガ、ステップメール）

インサイドセールスによる定期的なコンタクト

リターゲティング広告の配信

MA（マーケティングオートメーション）を活用したシナリオ配信

【商談化・受注フェーズ】購買意欲の高い顧客を絞り込む施策

ここでは、育成したリードの中から特に購買意欲の高い対象者を見極め、具体的な商談へと繋げ、最終的に受注を獲得することを目指します。

製品の価値を具体的に伝え、導入後の成功イメージを明確に持たせることが重要な打ち手です。

導入事例コンテンツの提供

製品・サービスに関する比較資料

個別相談会や製品デモンストレーションの実施

インサイドセールスによる商談創出とフィールドセールスへの引き渡し

無料トライアルの提供

【顧客維持フェーズ】LTV（顧客生涯価値）を最大化する施策

受注後も顧客との関係を維持・強化し、長期的な利用を促進することでLTV（顧客生涯価値）を最大化させるフェーズです。

顧客満足度を高め、アップセルやクロスセルに繋げるほか、優良顧客からの紹介を促すことも重要な目的となります。

カスタマーサクセスによる能動的なサポート

ユーザー会や活用セミナーの開催

新機能や上位プランに関する情報提供

NPS（ネットプロモータースコア）などを用いた満足度調査

多くのBtoB企業が陥る施策の罠｜なぜリードが商談に繋がらないのか

多くのBtoB企業では、様々なマーケティング施策を実行しているにもかかわらず、獲得したリードがなかなか商談や受注に結びつかないという課題を抱えています。

その背景には、施策の進め方に共通するいくつかの「罠」が存在します。

ここでは、成果に繋がらない代表的な原因を解説します。

高騰するCPAの改善策については「BtoBマーケティングにおけるCPA改善策」で詳しく紹介しています。

施策が「点」で終わり、顧客の検討ストーリーから分断されている

よくある失敗は、各施策が単発で実行され、それぞれが連携していないケースです。

例えば、展示会で大量の名刺を獲得しても、その後のフォローアップのメールや電話がなければ、顧客の関心は時間とともに薄れてしまいます。

顧客が認知から検討、そして購買へと進む一連のストーリーを意識し、各フェーズの施策を線で繋ぐ設計が不可欠です。

この打ち手を怠ると、せっかく獲得したリードを次のステップに進める方法がなくなります。

客観的な根拠が不足し「自社の主張」がターゲットに響いていない

「自社製品は素晴らしい」という一方的な主張だけでは、合理的な判断を重視するBtoBのユーザーには響きません。

特に、新しい市場や概念を提唱する場合、その必要性や価値を客観的なデータで示すことが不可欠です。

例えば、市場調査のレポートや第三者機関による調査結果を引用することで、自社の主張に説得力を持たせ、ターゲットからの信頼を獲得できます。

自社に最適なBtoBマーケティング施策を見つける3つのステップ

多様な選択肢の中から、自社の状況に最も合った効果的なマーケティング施策を見つけ出すためには、体系的なアプローチが必要です。

闇雲に流行の打ち手を試すのではなく、以下の3つのステップに沿って戦略を組み立てることで、成果に繋がりやすくなります。

STEP1：ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を明確に定義する

最初のステップは、製品やサービスを誰に届けたいのかを具体的に定義することです。

企業の業種や規模、担当者の部署、役職、そしてその人物が抱える業務上の課題やニーズなどを詳細に設定した「ペルソナ」を作成します。

ペルソナが明確になることで、その対象ユーザーがどのような情報を、どのチャネルで収集するのかが具体的に見え、効果的なアプローチ方法を特定できます。

STEP2：購買ファネルに沿って自社の課題があるフェーズを特定する

次に、顧客が製品を認知してから購入に至るまでのプロセスを描き、自社のマーケティング活動がどの段階で滞っているのかを特定します。

例えば、「サイトへのアクセスは多いが、問い合わせに繋がらない」のであればリード獲得フェーズに、「リードは獲得できるが商談化率が低い」のであれば顧客育成フェーズに課題があると考えられます。

ボトルネックを特定することで、優先的に取り組むべき施策が明確になります。

STEP3：客観的な「調査データ」を用いて施策全体の説得力を高める

課題とターゲットが明確になったら、具体的な施策の企画に移りますが、ここで重要になるのが「客観性」です。

自社の主張を裏付けるために、市場調査やアンケート調査を実施し、そのデータをコンテンツに活用します。

例えば、「業界のDX化に関する調査レポート」を作成し、自社ソリューションの必要性をデータで示すことで、ホワイトペーパーやプレスリリースの説得力を飛躍的に高められます。

【担当者112名調査】調査PRで65.2%が目指す「業界でのポジショニング強化」

客観的な調査データの活用は、施策の説得力を高めるだけでなく、自社の専門性や権威性を示す上でも極めて有効です。

BtoB企業の広報・マーケティング担当者112名を対象とした調査では、調査PRを実施する主な理由として65.2%が「業界内でのポジショニング・ブランディングを強化したい」と回答しました。

これは、多くの企業が自社の主張を客観的なレポートとして発信し、業界内での発言力を高めたいと考えていることを示しています。

BtoBマーケティングの施策に関するよくある質問

BtoBマーケティング施策を検討・実行する上で、多くの担当者が抱える疑問について解説します。

Q. BtoBマーケティングの施策は、何から手をつけるべきですか？

まずは自社の課題分析とターゲット（ペルソナ）設定から着手すべきです。

Webサイトのアクセス解析や顧客データから「認知」「リード獲得」「育成」など、どの段階に課題があるかを特定します。

その上で、ターゲット顧客がどのような情報を求めているかを考え、その課題を解決できるコンテンツ（ブログ記事やホワイトペーパー）の作成から始めるのが効果的な方法です。

Q. 予算が限られている場合でも効果的なBtoBマーケティング施策はありますか？

あります。

低予算で始められる施策として、オウンドメディアでのSEOコンテンツ発信や、SNSアカウントの運用が挙げられます。

これらは広告費をかけずに潜在顧客との接点を作れる方法です。

また、既存顧客の成功事例を作成し、Webサイトで公開することも、追加の予算を抑えつつ商談化率を高める効果的な打ち手です。

BtoB企業の広告施策の実態調査については「BtoB企業の広告施策の実態調査2024年版」で詳しく紹介しています。

Q. 実行した各施策の効果は、どのように測定すればよいですか？

施策の目的に応じたKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的に数値を測定・分析します。

例えば、認知拡大が目的ならWebサイトのPV数や指名検索数、リード獲得が目的なら資料請求数やCVR（コンバージョン率）を追います。

これらの数値を定期的に分析し、施策の改善を繰り返すPDCAサイクルを回すことが重要です。

まとめ

BtoBマーケティング施策は、広告やSEO、ウェビナーなど多岐にわたりますが、成功の鍵はこれらを単発で終わらせず、購買フェーズに合わせて連携させることにあります。

自社の課題がどの段階にあるかを正確に把握し、ターゲット顧客に響く客観的な根拠を持ったメッセージを届けることが重要です。

特に、調査データを活用した施策は、説得力を高め、業界内での信頼性を構築する上で非常に効果的です。

BtoBマーケティング施策の説得力を高める「リサピー®」のご紹介

BtoBマーケティング施策において、客観的なデータに基づく説得力は不可欠です。

「リサピー」は、BtoB企業に特化した調査PR支援サービスです。

調査の設計からプレスリリース作成、さらにはホワイトペーパーや営業資料への二次活用までを一気通貫で支援します。

この方法を通じて、メディア露出による認知獲得だけでなく、リード獲得や営業現場での受注率向上まで、マーケティング活動全体の成果を最大化させます。

BtoB企業に特化した調査PR支援サービスについては「リサピー®︎」で詳しく紹介しています。

調査PR「リサピー®」がBtoB企業に選ばれる3つの理由

「リサピー」は、多くのBtoB企業から選ばれている調査PRサービスです。

その背景には、単に調査を実施するだけでなく、マーケティング成果に直結させるための独自の強みがあります。

ここでは、BtoB企業向けに特化したサービスとしての魅力と、具体的な支援内容を3つの理由から解説します。

理由1：目的から逆算した企画設計力で、メディアが注目する切り口を創出

「リサピー」の最大の魅力は、ありきたりな調査で終わらせない企画設計力です。

BtoBマーケティングの最終的なゴールから逆算し、メディアやターゲット顧客が思わず注目するような意外性のある切り口を設計します。

数多くの実績に裏打ちされた独自のノウハウで、単なるアンケート調査ではなく、企業のメッセージを効果的に伝える戦略的なPRコンテンツを創出します。

理由2：ニッチなBtoB領域でも的確な対象者にリーチできる調査回収力

BtoB領域の調査では、対象者を特定することが難しいケースが少なくありません。

「リサピー」は、長年の実績を通じて蓄積した独自のネットワークにより、一般的な調査会社ではリーチが困難なニッチなターゲット層への調査を得意としています。

例えば「3期連続増収のEC事業者」や「新築分譲マンション販売員」といった、特定の条件を持つ対象者からも有効回答を回収できる点が大きな魅力です。

理由3：調査データを多面的に活用し、マーケティング資産へと昇華させる提案力

調査データは、プレスリリースとして配信して終わりではありません。

「リサピー®」では、調査結果をホワイトペーパーや営業資料、ウェビナーコンテンツ、オウンドメディア記事など、様々なマーケティング資産へと展開する「二次活用」を重視しています。

一つの調査レポートから複数のコンテンツを生み出すことで、施策の費用対効果を最大化し、継続的に成果を生み出す仕組みの構築を支援します。