1
生成AIは、検討の最初から使われている
第3回調査・回答者502名のうち
- 90.6%
が、選定過程の少なくとも一部で、生成AIを利用した
- 36.5%
が、「課題認識・整理」の段階で、主に「生成AI・AI検索」を参照したこの段階で最多の接点
- 53.8%
が、自身または検討チームで、生成AIを使って候補企業・製品の比較表を作成した
研究レポート 第1弾
AI時代のBtoBバイヤージャーニーマップ
3回・延べ1,139名の共同調査を基盤に整理
生成AIで、
BtoBの購買は変わっている。
選定過程で9割が生成AIを使い、課題を整理する最初の段階では、生成AI・AI検索が最も参照される接点になっています。候補の7割以上は深掘り比較までに固まり、その先には、関与者の多い社内の合意形成が続きます。
株式会社IDEATECHは、当社エグゼクティブフェローの北川裕康と2026年に実施した3回の共同調査をもとに、「AI時代のBtoBバイヤージャーニーマップ」を発表します。買い手が課題を認識してから、比較・選定、社内の意思決定に至るまでの過程を5段階で整理し、情報接点や最有力候補が固まった時期などの調査結果に、各段階で企業が提供すべき情報についての当社の見解を加えました。
調査から見えた、
3つのポイント
2
候補は、深掘り比較までに固まる
第3回調査・回答者502名のうち
- 74.3%
が、深掘り比較の段階までに、最終的に採用した企業を最有力候補に決めていた
最有力候補が固まった段階を、上から順に積み上げています。
- 01課題認識・整理検討開始前 11.2%
＋この段階 17.1%28.3% - 02解決策・候補探索22.9%
- 03深掘り比較23.1%
01〜03の合計深掘り比較までに最有力候補を決定74.3%
- 04ベンダー確認・最終選定17.1%
- 05意思決定・稟議7.2%
最有力候補が固まることと、契約先が確定することは異なります。
3
決める前に、社内の合意形成に時間がかかる
第2回調査・主要設問の回答者325名のうち
- 58.5%
が、7名以上で検討・意思決定を進めていた
- 56.9%
が、必要な機能・要件の部門間調整で、合意形成に時間がかかった
- 51.7%
が、予算規模・予算配分の社内調整で、合意形成に時間がかかった
- 63.6%
が、長期化の理由に「経営層の判断が下りるまで時間がかかった」を挙げた検討が長期化した239名のうち
発表の背景 買い手の検討を、
IDEATECHの見解
買い手の検討を、
売り手との接点だけで捉えない
資料請求、問い合わせ、商談は、顧客の検討状況を知る手掛かりになります。一方、共同調査では、営業と本格的にやり取りする時点で、買い手がすでに課題や候補を整理している実態が確認されました。
営業と本格的に接する前に進んでいること
- 解決すべき課題の明確化
- 候補の整理
第1回調査・回答者307名のうち
70.4%
が、営業と初めて本格的にやり取りした時点で、課題の明確化を進めていた「完了」「おおむね進んでいた」の合計
87.6%
が、その時点で、検討候補の企業を社内で2社以上挙げていた「2社」〜「10社以上」の合計
接点の後にも、買い手に残ること
- 費用対効果の確認
- 導入後の運用の見通し
- 関係部門への説明
- 社内の合意形成
関与する部門と人数が多いほど、担当者が社内で説明し、合意を形成する負担は大きくなります。
IDEATECHの見解 接点を獲得するための情報と、買い手が自ら判断を進めるための情報を、購買の過程全体から設計する必要があると考えています。
3回の共同調査 3回の共同調査で、
3回の共同調査で、
検討の進み方と必要な支援を確認
2026年3月・5月・8月に、BtoB購買に関与した方を対象としたインターネット調査を実施しました。回ごとに問いを変え、検討の進み方を段階的に確かめています。
-
第1回2026年3月307名
営業と本格的に接触するまでに、何が進んでいるのか
300万円以上のBtoB商材の購買に関与した方
回答者307名のうち
- 70.4%
が、営業と初めて本格的にやり取りした時点で、課題の明確化を進めていた「完了」「おおむね進んでいた」の合計
- 45.9%
が、3部門以上で検討・意思決定を進めていた最多は「2部門」の42.3%
- 62.5%
が、自社の業界・業種に特化した情報を、候補に入れる決め手・後押しにした
製品の一般的な特徴だけではなく、業界や業務の実態に即した情報を、候補を探す段階から届ける必要がある。
- 70.4%
-
第2回2026年5月330名
買い手は、何を判断する際に困っているのか
年間契約金額500万円以上のBtoB向けIT商材の購買に関与した方（主要設問は325名）
主要設問の回答者325名のうち
- 73.5%
が、当初想定したスケジュールより、検討が長期化した
- 56.3%
が、営業との接触前の社内検討で、「導入後の運用負荷の見積もり」の判断に困った
- 55.4%
が、判断材料として、「ROI計算シミュレーター・投資対効果の試算ツール」が助かった
買い手が必要としているのは製品の理解だけではなく、自社で利用できるか、導入の妥当性を社内で説明できるかを判断するための材料。
- 73.5%
-
第3回2026年8月502名
生成AIを使う買い手は、いつ候補を固めるのか
500万円以上のBtoB向けIT製品・サービスの購買に関与した方。段階別の情報接点、最有力候補が固まった時期、名前・連絡先を明かした時期、営業への相談時期などを調査
回答者502名のうち
- 84.7%
が、候補企業の資料・価格・導入事例などを見たいと思いながら、フォームに入力せず情報収集を続けた経験がある
- 29.7%
が、「解決策や製品カテゴリを調べていた段階」で、初めて営業に本格的に相談した最多
- 56.8%
が、営業に本格的に相談する前に、「具体的な価格・料金体系・見積条件」を用意してほしかった
この第3回調査の結果をもとに、購買の流れを5段階のバイヤージャーニーとして整理しました。
- 84.7%
バイヤージャーニーマップ 5段階で見る、
5段階で見る、
AI時代のBtoBバイヤージャーニー
第3回調査の段階別の情報接点と、最有力候補が固まった時期をもとに、購買の流れを5段階で整理しました。「買い手の気持ち」と「届けたい情報」は、調査結果をふまえた当社の見解です。
バイヤージャーニーマップ
買い手の気持ち
調査結果をもとにした、IDEATECHの解釈です。根拠データは各段階の詳細に記載しています。
いちばん参照した接点が「AI検索」だった人の割合
各段階で主に参照した接点として、「生成AI・AI検索」を選んだ人の割合（第3回調査・各段階で1つ選択）
- 01
課題認識・整理
課題や要件を整理する
買い手の気持ち｜手探り
「まずはAIに聞いて、自分たちの課題を整理しておきたい」
根拠｜この段階で最も参照された接点は「生成AI・AI検索」36.5%（第3回）。営業と本格的にやり取りする時点で、課題の明確化が進んでいた人は70.4%（第1回）。
主な情報接点
- 生成AI・AI検索36.5%
- 検索エンジン24.9%
- ベンダーの公式サイト・公式資料17.9%
最有力候補が固まった割合
この段階までの累計（検討開始前を含む）28.3%うち、この段階で17.1%、検討開始前から11.2%
IDEATECHの見解｜この段階で届けたい情報- 独自調査
- 業界分析
買い手が自社の課題と判断基準を理解できる情報を届ける。企業独自の見方を示す場合も、調査で確認した事実と企業の見解を分け、特定の結論に誘導する説明は避ける。
- 02
解決策・候補探索
解決策や候補を探す
買い手の気持ち｜慎重
「候補は広く探したい。でも、名乗る相手はまだ選びたい」
根拠｜営業に初めて本格的に相談した段階は「解決策や製品カテゴリを調べていた段階」が29.7%で最多。一方、候補ベンダーでもフォームに入力せず情報収集を続けた経験は84.7%、その理由の最多は「検討していることをまだ知られたくなかったから」44.7%（第3回）。
主な情報接点
- 検索エンジン29.5%
- ベンダーの公式サイト・公式資料20.7%
- 生成AI・AI検索20.5%
最有力候補が固まった割合
この段階までの累計51.2%うち、この段階で22.9%
IDEATECHの見解｜この段階で届けたい情報- 選定ガイド
- 業界・業務の実態に即した情報
業界・業種に特化した情報が候補入りの決め手・後押しになった割合は62.5%（第1回）。選ぶ基準を整理できる材料を、候補を探す段階から届ける。
- 03
深掘り比較
比較して有力候補を絞り込む
買い手の気持ち｜迷い
「結局いくらかかるのか、うちに合うのかが知りたい」
根拠｜営業に本格的に相談する前に用意してほしかった情報は「具体的な価格・料金体系・見積条件」56.8%、「自社に合うかを判断できる比較表・選定ガイド」48.0%（第3回）。
主な情報接点
- ベンダーの公式サイト・公式資料22.1%
- 検索エンジン21.7%
- 生成AI・AI検索18.9%
最有力候補が固まった割合
この段階までの累計74.3%うち、この段階で23.1%
IDEATECHの見解｜この段階で届けたい情報- 価格・料金体系・見積条件
- 比較表・選定ガイド
- 業種・規模が近い企業の導入事例
適する顧客や利用条件まで、買い手が自分で判断できる内容にする。
- 04
ベンダー確認・最終選定
提案・見積もり・デモで適合性を確かめる
買い手の気持ち｜期待と不安
「導入したあと、本当に自社で運用できるのかを確かめたい」
根拠｜社内検討で判断が難しかった項目の最多は「導入後の運用負荷の見積もり」56.3%（第2回・営業との接触前）。
主な情報接点
- ベンダーの公式サイト・公式資料20.3%
- 生成AI・AI検索16.7%
- 展示会・セミナーなど16.1%
最有力候補が固まった割合
この段階までの累計91.4%うち、この段階で17.1%
IDEATECHの見解｜この段階で届けたい情報- 費用対効果の試算
- 運用負荷の見積もり
- 要件への適合性
顧客の条件を反映し、自社の要件を満たすかを確かめられる材料を用意する。
- 05
意思決定・稟議
社内説明と承認を経て決定する
買い手の気持ち｜負担
「社内の調整と承認が、なかなか進まない」
根拠｜合意形成に時間がかかったのは「必要な機能・要件についての部門間調整」56.9%。検討が長期化した239名の63.6%が「経営層の判断が下りるまで時間がかかったから」と回答（第2回）。
主な情報接点
- ベンダーの公式サイト・公式資料18.9%
- 生成AI・AI検索18.5%
- 検索エンジン17.9%
最有力候補が固まった割合
この段階までの累計98.6%うち、この段階で7.2%
IDEATECHの見解｜この段階で届けたい情報- 社内説明用の資料
- 経営層向け資料
- 稟議申請サポート資料
関与者ごとに確認したい点は異なる。商談で確認した質問や懸念を記録し、それぞれの関与者が社内で説明できる材料に組み替えて渡す。
調査からわかること 調査結果からわかる、
1 IDEATECHの見解 2 IDEATECHの見解 3 4 IDEATECHの見解
調査結果からわかる、
「情報提供」のあり方
候補を探し、比較する段階までに、判断材料を届ける
最終的に採用した企業が最有力候補に固まった時期は、「解決策・候補探索」が22.9%、「深掘り比較」が23.1%でした。両段階で46.0%を占め、検討開始前から有力候補だった11.2%と、課題認識・整理の17.1%を含めると74.3%になります。
最有力候補が固まった時期第3回
22.9%解決策・候補探索
23.1%深掘り比較
46.0%2つの段階の合計
検討開始前から有力候補だった11.2%と、課題認識・整理の17.1%を加えると、深掘り比較までの累計は74.3%。残りは、ベンダー確認・最終選定が17.1%、意思決定・稟議が7.2%です。
営業に本格的に相談する前に、用意してほしかった情報第3回
IDEATECHの見解 最有力候補が固まることと、契約先が確定することは異なります。ただし、候補の探索や比較で接した情報が、その後に提案を受け止める際の前提になり得ると考えています。企業には、適する顧客や利用条件まで判断できる情報の提供が求められます。
フォーム入力の有無だけで、購買意向を判断しない
84.7%
が、候補企業の資料・価格・導入事例などを見たいと思いながら、フォームに入力せず情報収集を続けた経験がある第3回・回答者502名のうち
フォームに入力しなかった理由未入力の経験がある425名
フォーム入力時の、営業連絡への意向502名
IDEATECHの見解 フォーム入力がなくても検討が進んでいる場合があり、入力があっても直ちに営業との対話を求めているとは限りません。必要な情報を閲覧できる公開範囲と、相談の時期や方法を選べる接点を設計することを提言します。
自ら検討するための情報と、判断を確かめる情報を使い分ける
同じ比較資料でも、探索段階と最終選定では役割が違います。
課題整理・候補探索の段階
選ぶ基準を整理する
- 独自調査
- 業界分析
- 選定ガイド
買い手が自社の課題と判断基準を理解できるようにします。企業独自の見方を示す場合も、調査で確認した事実と企業の見解を分け、特定の結論に誘導する説明を避けます。
検討が進むと
個別の提案・最終選定の段階
自社の要件を満たすかを確かめる
- 費用対効果の試算
- 運用負荷の見積もり
- 要件への適合性
- 社内説明用の資料
顧客の条件を反映した材料を用意し、買い手が自社の要件を満たすかを確かめられるようにします。
商談の後に残る、複数の関与者への説明を支える
検討・意思決定に7名以上が関与した案件第2回
58.5%
関与した最大人数は「4～6名」が32.3%、「7～9名」が29.2%。
関与した専門部門
社内で意見が分かれ、合意形成に時間がかかったポイント第2回
検討が長期化した239名の63.6%が「経営層の判断が下りるまで時間がかかったから」を理由に挙げています。
判断材料として助かったコンテンツ第2回
IDEATECHの見解 商談の後に買い手側で行われる社内説明を、営業が個別の提案書だけで支えることには限界があります。関与者ごとに、費用対効果、運用負荷、セキュリティ、契約条件など、確認したい点は異なります。商談で確認した質問や懸念を記録し、それぞれの関与者が社内で説明できる材料に組み替えて渡すことを提言します。
共同調査を実施したエグゼクティブフェロー 
IDEATECH エグゼクティブフェロー
北川 裕康
マイクロソフトやシスコシステムズ等の役員・本部長を歴任。エンジニア出身としてプロダクト、マーケティングやセールスオペレーションを牽引後、2023年に独立しIT・AI企業のGTM戦略、事業開発などを支援。2026年よりIDEATECHのエグゼクティブフェローを務める。
主な歴任役職
- マイクロソフト株式会社（現・日本マイクロソフト株式会社）業務執行役員
- シスコシステムズ合同会社マーケティング本部長
- SAS Institute Japan株式会社業務執行役員
- AI inside 株式会社執行役員 CPO（Chief Product Officer）
- 株式会社RevCommマーケティング本部長
IDEATECHの取り組み 顧客の意思決定支援と、
顧客の意思決定支援と、
生成AIへの対応を一体で設計
IDEATECHは、AI時代のカスタマージャーニーをもとに、カスタマーの意思決定を後押しするマーケティング・アセットを設計・制作することを事業の方針としています。
マーケティング・アセット顧客の判断を継続的に支える情報資産
調査レポート、白書、ベストプラクティスガイド、レポート、事例やユースケースコンテンツなどを、継続的に顧客の判断を支える情報資産として設計します。
LLMOLarge Language Model Optimization（大規模言語モデル最適化）
生成AIが回答する際に、企業や製品の情報を参照できるよう、根拠と適用条件を整理します。AIの回答に社名が出ることだけを目的にせず、買い手の課題整理、比較、社内説明に役立つ情報を届けることを重視します。
- 800社の支援
- 3,000件のマーケティング・アセットの設計・制作
独自調査からコンテンツの制作・発信、生成AIを通じた情報提供の設計まで、一貫して支援します。
参考
共同調査の概要
第1回2026年3月23～26日307名
直近12か月以内に300万円以上のBtoB商材の購買に2名以上で関与した、BtoB企業の会社員・経営者。金額は年間契約または一括導入費用。
第2回2026年5月25～26日330名
直近12か月以内に年間契約金額500万円以上のBtoB業務ソフトウェア・SaaS、ITインフラ・セキュリティ商材の購買に2名以上で関与した方。主要設問は325名。
第3回2026年8月7～19日502名
直近12か月以内に500万円以上のBtoB向けIT製品・サービスの購買に2名以上で関与した方。金額は年間契約または一括導入費用。
参照
- 【BtoB大型購買の実態調査】営業接触前に購買プロセスの約4割が完了、約7割が課題明確化済み候補選定の決め手は「業界特化情報」が6割超、機能不足で4割が候補外に
- 日本のBtoB大型購買・バイヤー・イネーブルメント調査｜購買検討段階で、約6割が「ROI計算シミュレーター」「運用負荷の見積もり」を有用と評価 一方、約半数が「機能比較表」は購買に影響しないと回答
- 【生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動調査】BtoB大型購買の9割超が選定に生成AIを利用、課題整理の入口は「検索エンジン」24.9%を上回り「生成AI・AI検索」36.5%が最多に
- 元マイクロソフト業務執行役員・北川裕康氏が、IDEATECHのエグゼクティブフェローに就任
各回ともインターネット調査。対象取引には新規導入のほか、見直し・乗り換え・契約更新を含みます。延べ1,139名は各回の有効回答数の合計で、重複を除いた人数ではありません。対象条件が異なるため時系列比較はできません。各数値は調査ごとに対象条件・有効回答数が異なります。日本のBtoB購買全体の代表値、生成AIによる因果効果、提言した施策の効果を示す調査ではありません。バイヤージャーニーの段階整理はIDEATECHによるものです。