// INDEX
- 〜8割超が候補ベンダーでもフォーム入力せず情報収集。買い手が名乗る前に最有力候補が固まる「見えない検討期間」の実態〜
- ■調査概要
- ■株式会社IDEATECH エグゼクティブフェロー 北川 裕康からのコメント
- ■購買案件の種類は「新規導入」が51.0%、「他社製品からの乗り換え（リプレイス）」が36.3%を占める
- ■BtoB購買関与者が段階別に参照した接点、課題認識期は「生成AI・AI検索」が36.5%、深掘り比較期は「ベンダーの公式サイト」が22.1%でトップに
- ■約7割が、比較検討した候補ベンダー・製品の数は2〜3社という実態
- ■7割以上が、候補を絞り込んだ時点までに「問い合わせ・商談の依頼をしていた」ことが判明
- ■約4人に1人が、採用ベンダーに初めて名前・連絡先を明かしたのは「課題認識・整理の段階」
- ■採用ベンダーが「最有力候補」に固まった段階、「深掘り比較の段階」（23.1%）、「解決策・候補探索の段階」（22.9%）が上位
- ■製品・サービス選定における生成AIの利用は、9割以上
- ■半数以上が、比較表を「生成AIを使って作成した」と回答
- ■8割以上の回答者が、フォームに入力せず情報収集を続けた経験あり
- ■フォームに入力しなかった理由、「検討していることをまだ知られたくなかったから」が44.7%で首位
- ■フォーム入力時点で「比較検討が進んだ後なら、連絡を受けたいと思っていた」が4割以上、「すぐに連絡を受けたいと思っていた」は15.3%にとどまる
- ■最終候補に残らなかったベンダーへのフォーム入力、「入力時点から候補ではなく、情報収集が目的だった」が4割以上
- ■約3割が「解決策や製品カテゴリを調べていた段階」で、営業担当者に初めて本格的に相談したことが判明
- ■営業に相談する前に用意してほしい情報、「具体的な価格・料金体系・見積条件」が56.8%でトップ
- ■まとめ
〜8割超が候補ベンダーでもフォーム入力せず情報収集。買い手が名乗る前に最有力候補が固まる「見えない検討期間」の実態〜
AI時代のカスタマージャーニーをもとに、カスタマーの意思決定を後押しするマーケティング・アセットを設計・制作する株式会社IDEATECH（本社：東京都港区、代表取締役社長：石川友夫）は、当社エグゼクティブフェローの北川 裕康の監修の元で、【第3弾】生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査を実施しましたので、お知らせいたします。本調査は、リサーチマーケティング「リサピー®」（https://ideatech.jp/service/research-pr）の企画によるインターネット調査で、直近12か月以内に、金額（年間契約金額または一括導入費用）500万円以上のBtoB向けIT製品・サービス（業務ソフトウェア・SaaS、ITインフラ、セキュリティ）の新規導入・見直し・乗り換え・契約更新に2名以上で関与した方502名を対象にしました。2026年3月・5月に実施した共同調査に続く第3弾として、生成AIが購買行動の各段階にどのように入り込んでいるかを段階別に捉えています。
■調査概要
● 調査名称：生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査
● 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
● 調査期間：2026年8月7日〜同年8月19日
● 有効回答：直近12か月以内に、金額（年間契約金額または一括導入費用）500万円以上のBtoB向けIT製品・サービス（業務ソフトウェア・SaaS、ITインフラ、セキュリティ）の新規導入・見直し・乗り換え・契約更新に2名以上で関与した方502名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。
≪利用条件≫
1 情報の出典元として「株式会社IDEATECH」の名前を明記してください。
2 ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
■株式会社IDEATECH エグゼクティブフェロー 北川 裕康からのコメント
インターネットやソーシャルメディアによる情報伝達の変化が、これまでの購買行動に影響を与えてきました。そして今、AIが購買行動を大きく変え始めています。
第2弾の調査で確認された「意思決定に7名以上が関与し、案件が進まない」という構造に続き、今回は買い手の購買行動そのものが変化している実態がデータから明らかになりました。選定プロセスの9割に生成AIが入り込み、課題整理の起点は検索エンジンから生成AIへとシフトしています。買い手は企業に名乗る前に候補を絞り込んでおり、問い合わせフォームの入力は比較検討が進んだ最終段階で行われています。
海外で先行して議論されてきたこの潮流は、日本の大型購買においても顕在化していると言えます。今、売り手に求められているのはフォームによるリードの囲い込みではなく、買い手が自ら検討する段階で、人にもAIにも信頼される一次情報を届けることです。
北川 裕康プロフィール（株式会社IDEATECH エグゼクティブフェロー）
マイクロソフトやシスコシステムズ等の役員・本部長を歴任。エンジニア出身としてプロダクト、マーケティングやセールスオペレーションを牽引後、2023年に独立しIT・AI企業のGTM戦略、事業開発などを支援。2026年よりIDEATECHのエグゼクティブフェローを務める。
■購買案件の種類は「新規導入」が51.0%、「他社製品からの乗り換え（リプレイス）」が36.3%を占める
「Q1. BtoB向けIT製品・サービスの購買案件は、どのような種類の取引でしたか。」（n=502）と質問したところ、「新規導入」が51.0%、「他社製品からの乗り換え（リプレイス）」が36.3%という回答となりました。
・新規導入：51.0%
・他社製品からの乗り換え（リプレイス）：36.3%
・既存契約の更新・見直し：11.8%
・わからない/覚えていない：1.0%
■BtoB購買関与者が段階別に参照した接点、課題認識期は「生成AI・AI検索」が36.5%、深掘り比較期は「ベンダーの公式サイト」が22.1%でトップに
「Q2. 購買案件の各段階について、主に参照した接点をそれぞれ1つ教えてください。（マトリクス回答：各段階につき1つ選択）」（n=502）と質問したところ、「課題認識・整理（現状の問題を把握し、何を解決すべきか整理した段階）」では「生成AI・AI検索（ChatGPTなど）」が36.5%、「解決策・候補探索（解決方法や製品カテゴリ、候補ベンダーを広く探した段階）」では「検索エンジン（Google/Yahoo!など）」が29.5%、「深掘り比較（機能・価格・事例・費用対効果・リスクなどを比較した段階）」では「ベンダーの公式サイト・公式資料」が22.1%という回答となりました。
＜課題認識・整理（現状の問題を把握し、何を解決すべきか整理した段階）＞
・生成AI・AI検索（ChatGPTなど）：36.5%
・検索エンジン（Google/Yahoo!など）：24.9%
・ベンダーの公式サイト・公式資料：17.9%
・展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント：8.2%
・比較サイト・レビューサイト・専門メディア：4.0%
・社内外の同僚・知人・専門家：4.0%
・ベンダーの営業担当者：2.8%
・その他：0.4%
・その段階はなかった/覚えていない：1.4%
＜解決策・候補探索（解決方法や製品カテゴリ、候補ベンダーを広く探した段階）＞
・生成AI・AI検索（ChatGPTなど）：20.5%
・検索エンジン（Google/Yahoo!など）：29.5%
・ベンダーの公式サイト・公式資料：20.7%
・展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント：10.4%
・比較サイト・レビューサイト・専門メディア：9.0%
・社内外の同僚・知人・専門家：2.8%
・ベンダーの営業担当者：5.2%
・その他：0.4%
・その段階はなかった/覚えていない：1.6%
＜深掘り比較（機能・価格・事例・費用対効果・リスクなどを比較した段階）＞
・生成AI・AI検索（ChatGPTなど）：18.9%
・検索エンジン（Google/Yahoo!など）：21.7%
・ベンダーの公式サイト・公式資料：22.1%
・展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント：13.5%
・比較サイト・レビューサイト・専門メディア：11.2%
・社内外の同僚・知人・専門家：3.4%
・ベンダーの営業担当者：7.2%
・その他：0.4%
・その段階はなかった/覚えていない：1.6%
＜ベンダー確認・最終選定（商談・デモ・提案を通じて最終候補を絞った段階）＞
・生成AI・AI検索（ChatGPTなど）：16.7%
・検索エンジン（Google/Yahoo!など）：15.5%
・ベンダーの公式サイト・公式資料：20.3%
・展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント：16.1%
・比較サイト・レビューサイト・専門メディア：11.4%
・社内外の同僚・知人・専門家：7.2%
・ベンダーの営業担当者：10.8%
・その他：0.4%
・その段階はなかった/覚えていない：1.6%
＜意思決定・稟議（社内説明・承認・契約条件の確認を行った段階）＞
・生成AI・AI検索（ChatGPTなど）：18.5%
・検索エンジン（Google/Yahoo!など）：17.9%
・ベンダーの公式サイト・公式資料：18.9%
・展示会・セミナー・ウェビナーなどのイベント：10.8%
・比較サイト・レビューサイト・専門メディア：11.0%
・社内外の同僚・知人・専門家：9.4%
・ベンダーの営業担当者：11.6%
・その他：0.4%
・その段階はなかった/覚えていない：1.6%
■約7割が、比較検討した候補ベンダー・製品の数は2〜3社という実態
「Q3. 購買案件で、比較検討した候補ベンダー・製品の数（最大時）を教えてください。」（n=502）と質問したところ、「3社」が39.0%、「2社」が28.5%という回答となりました。
・1社のみ：8.6%
・2社：28.5%
・3社：39.0%
・4～5社：14.9%
・6社以上：8.0%
・わからない/覚えていない：1.0%
■7割以上が、候補を絞り込んだ時点までに「問い合わせ・商談の依頼をしていた」ことが判明
「Q4. 購買案件で、比較する候補を絞り込んだ時点までに、候補ベンダーに対して行っていたことを教えてください。（複数回答）」（n=454）と質問したところ、「問い合わせ・商談の依頼をしていた」が72.2%、「無料トライアル・デモを申し込んでいた」が55.7%、「資料請求などのフォームに入力していた」が51.1%という回答となりました。
・問い合わせ・商談の依頼をしていた：72.2%
・無料トライアル・デモを申し込んでいた：55.7%
・資料請求などのフォームに入力していた：51.1%
・セミナー・ウェビナーに参加していた：43.4%
・名前を明かさずWebサイトや資料を見ていた：19.4%
・その他：0.0%
・わからない/覚えていない：0.4%
■約4人に1人が、採用ベンダーに初めて名前・連絡先を明かしたのは「課題認識・整理の段階」
「Q5. 購買案件で最終的に採用したベンダーに対して、初めて自分の名前・連絡先を明かした（フォーム入力・問い合わせなど）のは、どの段階でしたか。」（n=502）と質問したところ、「課題認識・整理の段階」が24.7%、「解決策・候補探索の段階」が23.1%という回答となりました。
・検討開始前から接点があった：18.7%
・課題認識・整理の段階：24.7%
・解決策・候補探索の段階：23.1%
・深掘り比較の段階：17.7%
・ベンダー確認・最終選定の段階：8.6%
・意思決定・稟議の段階：5.4%
・自分は名乗っていない（社内の別の担当者が対応）：1.0%
・わからない/覚えていない：0.8%
■採用ベンダーが「最有力候補」に固まった段階、「深掘り比較の段階」（23.1%）、「解決策・候補探索の段階」（22.9%）が上位
「Q6. 購買案件で最終的に採用したベンダーが、あなたの中で「最有力候補」に固まったのは、どの段階でしたか。」（n=502）と質問したところ、「深掘り比較の段階」が23.1%、「解決策・候補探索の段階」が22.9%という回答となりました。
・検討開始前から有力候補だった：11.2%
・課題認識・整理の段階：17.1%
・解決策・候補探索の段階：22.9%
・深掘り比較の段階：23.1%
・ベンダー確認・最終選定の段階：17.1%
・意思決定・稟議の段階：7.2%
・最後まで最有力候補は決まっていなかった：0.8%
・わからない/覚えていない：0.6%
■製品・サービス選定における生成AIの利用は、9割以上
「Q7. あなたは、購買案件の製品・サービス選定において、生成AIをどの程度利用しましたか。」（n=502）と質問したところ、「多くの工程で利用した」が45.0%、「一部の工程で利用した」が26.7%という回答となりました。
・ほぼすべての工程で利用した：18.9%
・多くの工程で利用した：45.0%
・一部の工程で利用した：26.7%
・ほとんど利用しなかった：5.4%
・まったく利用しなかった：3.6%
・わからない/答えられない：0.4%
■半数以上が、比較表を「生成AIを使って作成した」と回答
「Q8. 購買案件の比較検討において、あなた自身または検討チームは、候補ベンダー・製品の比較表を作成しましたか。」（n=502）と質問したところ、「生成AIを使って作成した」が53.8%、「生成AIは使わずに作成した」が34.7%という回答となりました。
・生成AIを使って作成した：53.8%
・生成AIは使わずに作成した：34.7%
・作成したが、生成AIを使ったかはわからない：7.2%
・比較表は作成しなかった：4.0%
・わからない/覚えていない：0.4%
■8割以上の回答者が、フォームに入力せず情報収集を続けた経験あり
「Q9. 購買案件で、候補に入っていたベンダーの資料・価格・導入事例などを見たいと思ったものの、個人情報を求めるフォームには入力せず、情報収集を続けたことはありますか。」（n=502）と質問したところ、「複数の候補ベンダーであった」が52.6%、「1社であった」が32.1%という回答となりました。
・複数の候補ベンダーであった：52.6%
・1社であった：32.1%
・なかった：12.9%
・フォームを見た記憶がない：2.0%
・わからない/答えられない：0.4%
■フォームに入力しなかった理由、「検討していることをまだ知られたくなかったから」が44.7%で首位
「Q10. 候補ベンダーであっても、フォームに入力しなかった理由を教えてください。（複数回答）」（n=425）と質問したところ、「検討していることをまだ知られたくなかったから」が44.7%、「生成AIで同等の情報を得られると思ったから」が44.5%、「検索や他のサイトで情報を得られると思ったから」が35.3%という回答となりました。
・検討していることをまだ知られたくなかったから：44.7%
・生成AIで同等の情報を得られると思ったから：44.5%
・検索や他のサイトで情報を得られると思ったから：35.3%
・この段階で営業から連絡が来るのが煩わしいから：34.1%
・個人情報を渡す価値があるか判断できなかったから：31.8%
・電話番号など入力項目が多いから：22.4%
・個人情報の取り扱いに不安があったから：18.4%
・まだ接触するには早い段階だと思ったから：11.1%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：1.2%
■フォーム入力時点で「比較検討が進んだ後なら、連絡を受けたいと思っていた」が4割以上、「すぐに連絡を受けたいと思っていた」は15.3%にとどまる
「Q11. 購買案件でフォームに入力した時点では、営業担当者から連絡を受けたいと思っていましたか。」（n=502）と質問したところ、「比較検討が進んだ後なら、連絡を受けたいと思っていた」が43.0%、「自分から依頼した場合だけ、連絡を受けたいと思っていた」が27.3%という回答となりました。
・比較検討が進んだ後なら、連絡を受けたいと思っていた：43.0%
・自分から依頼した場合だけ、連絡を受けたいと思っていた：27.3%
・すぐに連絡を受けたいと思っていた：15.3%
・営業連絡は受けたくなかった：7.8%
・営業連絡について考えていなかった：3.6%
・フォームには入力していない：2.4%
・わからない/覚えていない：0.6%
■最終候補に残らなかったベンダーへのフォーム入力、「入力時点から候補ではなく、情報収集が目的だった」が4割以上
「Q12. 購買案件で、最終候補に残らなかったベンダーのフォームに入力したことはありましたか。」（n=502）と質問したところ、「入力時点では候補だったが、後に候補から外れた」が28.3%、「入力時点から候補ではなく、情報収集が目的だった」が41.2%という回答となりました。
・入力時点では候補だったが、後に候補から外れた：28.3%
・入力時点から候補ではなく、情報収集が目的だった：41.2%
・両方あった：21.5%
・なかった：8.4%
・わからない/覚えていない：0.6%
■約3割が「解決策や製品カテゴリを調べていた段階」で、営業担当者に初めて本格的に相談したことが判明
「Q13. 購買案件で、ベンダーの営業担当者に初めて本格的に相談したのは、検討のどの段階でしたか。」（n=502）と質問したところ、「課題を認識・整理していた段階」が12.7%、「解決策や製品カテゴリを調べていた段階」が29.7%という回答となりました。
・課題を認識・整理していた段階：12.7%
・解決策や製品カテゴリを調べていた段階：29.7%
・候補を比較・評価していた段階：26.3%
・候補を2～3社程度に絞り込んだ段階：24.3%
・ほぼ1社に決めた後の最終確認の段階：5.6%
・営業担当者には相談していない：0.8%
・わからない/覚えていない：0.6%
■営業に相談する前に用意してほしい情報、「具体的な価格・料金体系・見積条件」が56.8%でトップ
「Q14. 購買案件で、営業担当者に本格的に相談する前に、候補ベンダーに用意してほしいと感じた情報や仕組みを教えてください。（複数回答）」（n=502）と質問したところ、「具体的な価格・料金体系・見積条件」が56.8%、「自社に合うかを判断できる比較表・選定ガイド」が48.0%、「自社と業種・規模が近い企業の導入事例」が42.0%という回答となりました。
・具体的な価格・料金体系・見積条件：56.8%
・自社に合うかを判断できる比較表・選定ガイド：48.0%
・自社と業種・規模が近い企業の導入事例：42.0%
・フォーム入力なしで閲覧できる詳しい製品情報・仕様：32.1%
・導入効果や費用対効果を試算できる仕組み：30.9%
・営業を介さず試せるデモ動画・トライアル環境：29.5%
・営業連絡の有無・時期・方法を自分で選べる仕組み：14.3%
・その他：0.8%
・特にない：1.2%
・わからない/答えられない：0.2%
■まとめ
今回は、直近12か月以内に500万円以上のBtoB向けIT製品・サービスの選定に2名以上で関与した502名を対象に、「生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査」を実施しました。その結果、候補ベンダーであってもフォームに入力せず情報収集を続けた経験が84.7%に上り、フォーム入力時点で「すぐに連絡を受けたい」と考えていた人は15.3%にとどまることが明らかになりました。
まず、購買案件の種類は「新規導入」が51.0%で、候補数は「3社」が39.0%で最も多い結果に。課題認識・整理の段階で主に参照した接点は「生成AI・AI検索（ChatGPTなど）」が36.5%を占め、製品・サービス選定における生成AIの利用は90.6%に上りました。また、比較表は「生成AIを使って作成した」が53.8%。一方で、採用ベンダーに初めて名前・連絡先を明かした段階は「課題認識・整理の段階」が24.7%、「最有力候補」が固まった段階は「深掘り比較の段階」が23.1%でした。さらに、フォームに入力しなかった理由は「検討していることをまだ知られたくなかったから」が44.7%、営業に相談する前に用意してほしい情報は「具体的な価格・料金体系・見積条件」が56.8%で首位となりました。
本調査から、買い手は生成AIや検索を使って課題の整理から候補の比較までを自ら進め、ベンダーから見えない状態のまま検討を深めている実態が浮かび上がりました。フォームへの入力や営業への相談は、候補の絞り込みが進んだ後に置かれる一方で、名乗り出た時点ではすでに最有力候補が固まっている場合も少なくないようです。フォーム経由の獲得件数だけで購買意向を捉えようとすると、実際の検討状況との間にずれが生じかねません。買い手が名乗る前の段階で何を差し出せるか、そして連絡の時期を買い手に委ねられるかが、これからのBtoBの売り手に問われていくのではないでしょうか。