BtoBデジタルPRとは？マーケティングとの違いや手法、成功事例を解説

BtoBビジネスにおいて、従来の広報や広告手法だけでは成果が出にくいと感じていませんか。

この記事を読めば、BtoBにおけるデジタルPRの全体像を理解し、自社の課題や購買プロセスに合わせた最適な手法を選択し、施策の第一歩を踏み出せる状態になります。

BtoBデジタルPRとは？従来の広報やマーケティングとの3つの違い

BtoBデジタルPRとは、WebサイトやSNS、動画などのデジタルチャネルを活用し、企業と顧客、メディア、社会といったステークホルダーとの間で良好な関係を築くためのコミュニケーション活動です。

単に情報を発信するだけでなく、企業の信頼性や専門性を伝え、最終的に事業成長へ貢献することを目指します。

従来の広報活動やマーケティングとは、目的、手法、評価指標の3点において決定的な違いが存在します。

これらの違いを理解することが、btobにおいて効果的なデジタルPR戦略を立てる第一歩です。

違い1. 目的：事業成長に貢献する「第三者からの信頼」を構築する

BtoBデジタルPRの最大の目的は、客観的な事実や第三者の視点を通して、企業の信頼性やブランド価値を高めることにあります。

製品の機能や価格といった直接的な訴求を行うマーケティング活動が「リード獲得」や「売上向上」を短期的なゴールに設定するのに対し、デジタルPRはメディアや専門家、既存顧客といった第三者からの評価を積み重ね、長期的な信頼関係を構築します。

この信頼が、BtoB特有の長い検討期間や複雑な意思決定プロセスにおいて、最終的な選定を後押しする重要な要素となります。

違い2. 手法：広告に頼らず、コンテンツを通じて双方向の関係を築く

手法の面では、広告費を払って掲載枠を確保する広告とは異なり、BtoBデジタルPRは社会的な関心事や業界の課題に即した質の高いコンテンツを発信します。

これにより、メディアやインフルエンサーにニュースとして取り上げてもらうことを目指します。

また、SNSやオウンドメディアを活用して、ターゲット顧客と直接対話し、フィードバックを得るなど、一方的な情報発信ではない双方向のコミュニケーションを重視する点が特徴です。

違い3. 評価指標：単純な露出量だけでなく、ブランドや商談への貢献度を重視する

従来の広報活動がメディア掲載数や広告換算値といった「露出量」を主な評価指標としていたのに対し、BtoBデジタルPRではより事業貢献度に直結した指標が重視されます。

具体的には、自社名やサービス名の検索数（指名検索数）の増加、Webサイトへの自然流入数の向上、コンテンツ経由での問い合わせや資料ダウンロード数、さらには営業部門へのヒアリングを通じた商談化率への貢献度などが挙げられます。

これらの多角的な指標を用いて、施策の成果を可視化します。

なぜ今BtoB企業にデジタルPRが不可欠なのか？購買行動の変化がもたらす3つの理由

現代のビジネス環境において、btob企業がデジタルPRに取り組む必要性は急速に高まっています。

その背景には、テクノロジーの進化に伴う顧客の購買行動の根本的な変化があります。

インターネットとスマートフォンの普及により、買い手は売り手に接触する前に、自ら能動的に情報を収集し、比較検討を行うようになりました。

このような変化に対応できない企業は、顧客の検討リストにすら入ることが難しくなっています。

ここでは、デジタルPRが不可欠とされる3つの具体的な理由を解説します。

理由1：購買プロセスの大半がオンラインで完結するようになったため

現代のBtoBの購買担当者は、営業担当者に会う前に、WebサイトやSNS、比較サイトなどを駆使して徹底的に情報収集を行います。

調査によれば、購買プロセスの約7割は、営業担当者が接触する前に終わっているとも言われています。

この段階で、自社の専門性や信頼性を示すコンテンツがオンライン上で見つからなければ、そもそも検討の土台に上がることができません。

デジタルPRは、この初期の情報収集段階で顧客との重要な接点を創出する役割を担います。

理由2：広告や自社発信だけでは顧客の信頼を得にくくなったため

インターネット上には情報が溢れ、顧客は広告や企業による一方的な宣伝文句に対して警戒心を持つようになっています。

特にBtoBのような高額で長期的な契約が前提となる取引では、「売り手」の言葉よりも、メディアや専門家、他のユーザーといった「第三者」の客観的な評価が強く影響します。

デジタルPRは、メディア掲載や専門家によるレビュー、顧客事例といった第三者視点のコンテンツを通じて、広告では得られない信頼性を構築する上で極めて有効です。

理由3：生成AIの回答における「引用元」として参照されるようになったため

ChatGPTをはじめとする生成AIの登場は、情報収集のあり方を大きく変えました。

ユーザーは検索エンジンで情報を探すだけでなく、AIに直接質問し、要約された回答を得るようになっています。

AIが回答を生成する際には、信頼性の高いWeb上の情報源を引用します。

客観的なデータや専門性の高い知見を含むコンテンツを自社で発信・蓄積しておくことは、AIの回答の引用元として選ばれ、新たな認知獲得チャネルとなる可能性を秘めています。

このAIによる情報推薦の最適化（AEO/LLMO）は、今後のデジタルPR戦略の重要な要素です。

AI検索に選ばれるプレスリリースの実践マニュアルについては「AI検索に選ばれるプレスリリース実践マニュアル」で詳しく紹介しています。

【購買プロセス別】BtoBデジタルPRで成果を出すための5つの代表的な手法

BtoBの購買プロセスは、一般的に「認知拡大」「比較検討」「信頼獲得」という段階を経て進みます。

それぞれのフェーズで顧客が求める情報は異なるため、デジタルPRの手法もそれに合わせて最適化する必要があります。

やみくもに施策を打つのではなく、顧客の検討段階に応じたアプローチを戦略的に組み合わせることが、BtoBにおけるデジタルPR成功の鍵です。

ここでは、各プロセスで特に効果的な5つの代表的手法を紹介します。

【認知拡大】手法1：調査データに基づいた客観的なプレスリリースを配信する

単なる新製品の発表だけでなく、自社事業に関連する市場の動向や業界の課題についての調査を実施し、その結果をプレスリリースとして配信する手法です。

客観的なデータや専門家のコメントを盛り込むことで、社会性や新規性が高まり、ニュースとしての価値が向上します。

これにより、メディアに取り上げられる可能性が格段に高まり、広告費をかけずに幅広い層への認知拡大が期待できます。

特に社会的なトレンドと絡めた調査リリースは、多くのメディアの関心を引きます。

リサーチPRについては「リサーチPRの定義・仕組み・効果・実践手順」で詳しく紹介しています。

【認知拡大】手法2：専門性を示すオウンドメディアで課題解決コンテンツを発信する

自社が運営するWebサイト（オウンドメディア）上で、ターゲット顧客が抱える課題を解決するためのノウハウや深い知見を提供する記事コンテンツを継続的に発信します。

これにより、自社をその分野の専門家として位置づけることができます。

SEO（検索エンジン最適化）を意識したコンテンツは、検索結果からの安定したアクセス流入を生み出し、潜在顧客との継続的な接点となります。

企業の思想やビジョンを伝える場としても機能し、ブランドへの共感を醸成します。

【比較検討】手法3：SNSでターゲットと直接対話し、コミュニティを形成する

BtoBビジネスでは、Facebook、X（旧Twitter）、特にLinkedInなどが有効なプラットフォームです。

製品情報の発信だけでなく、業界ニュースへの見解やイベントの裏側などを共有することで、企業や担当者の「人となり」を伝え、親近感を醸成します。

また、ターゲット顧客や業界関係者と直接コミュニケーションをとり、関係性を深めることも可能です。

有益な情報を発信し続けることで、業界内でのコミュニティを形成し、フォロワーからの信頼を獲得します。

【比較検討】手法4：第三者メディアへの記事掲載や専門家としての寄稿を行う

業界専門メディアや大手ビジネス系メディアなど、ターゲット顧客が信頼を寄せている媒体に、自社の専門家が記事を寄稿したり、取材を受けたりする手法です。

第三者であるメディアのお墨付きを得ることで、自社発信の情報よりも客観性や信頼性が格段に高まります。

これにより、製品やサービスの比較検討段階にある顧客に対して、専門家としての権威性を示し、安心感を与えることができます。

掲載された記事は、自社のWebサイトや営業資料でも二次活用が可能です。

【信頼獲得】手法5：顧客の成功事例やインタビュー記事をオンラインで公開する

自社の製品やサービスを導入した顧客が、どのような課題を抱え、どのように解決し、どのような成果を得たのかを具体的に示すコンテンツです。

特に、導入後の成果を具体的な数値で示すことで、説得力が飛躍的に高まります。

これから導入を検討している企業にとって、成功事例は自社の未来を投影する最もリアルな情報源であり、最終的な意思決定を後押しする強力なコンテンツとなります。

動画インタビューなども活用し、顧客の生の声を届けることで、さらに信頼性を高めます。

BtoBデジタルPRを成功に導くための実践4ステップ

BtoBデジタルPRは、思いつきで施策を打ってもなかなか成果には結びつきません。

事業全体の目標から逆算し、戦略的に計画を立て、実行し、改善していくプロセスが不可欠です。

B2Bビジネスの成功に向けて、デジタルPR活動を効果的に推進するためには、明確な目標設定から始まり、メッセージの策定、コンテンツの制作、そして効果測定と改善という一連のサイクルを回す必要があります。

ここでは、そのための具体的な4つのステップを解説します。

デジタルPRの成果につながる「型」については「デジタルPRの成果につながる「型」解説ガイド」で詳しく紹介しています。

ステップ1：事業目標に連動したKGI・KPIを明確に設定する

まず、デジタルPR活動が最終的に何に貢献するのかを定義します。

事業全体の重要目標達成指標（KGI）、例えば「年間売上〇〇円」や「新規顧客獲得数〇〇社」を明確にします。

その上で、KGI達成のためにデジタルPRが担うべき役割を、具体的な重要業績評価指標（KPI）に落とし込みます。

KPIの例としては、「指名検索数の前年比〇〇%向上」「特定キーワードでの検索順位トップ10入り」「オウンドメディア経由の月間リード獲得数〇〇件」などが挙げられます。

ステップ2：ターゲット顧客の課題に寄り添ったメッセージを策定する

次に、誰に何を伝えるかを具体化します。

ターゲットとなる顧客企業の業種、規模、役職、そして担当者が抱えているであろう業務上の課題やニーズを深く理解します。

その上で、自社の製品やサービスが、その課題をどのように解決できるのか、どのような価値を提供できるのかを明確なメッセージとして言語化します。

このメッセージは、その後のすべてのコンテンツ制作の核となる、ブレない指針となります。

ステップ3：客観的データを盛り込んだコンテンツを企画・制作する

策定したメッセージをターゲットに効果的に届けるためのコンテンツを企画・制作します。

ここで重要なのは、主張を裏付ける客観的なデータ（ファクト）を盛り込むことです。

例えば、市場調査データ、顧客アンケートの結果、導入事例における具体的な改善数値などを活用することで、コンテンツの説得力は飛躍的に向上します。

プレスリリース、オウンドメディア記事、ホワイトペーパー、SNS投稿など、メッセージとターゲットに合わせた最適な形式を選択します。

ファクトベースPRについては「ファクトベースPRの基礎から実践まで完全ガイド」で詳しく紹介しています。

ステップ4：効果を可視化し、継続的にコンテンツと配信手法を改善する

コンテンツを公開した後は、設定したKPIを定期的に測定し、効果を分析します。

GoogleAnalyticsなどのツールを用いてWebサイトのアクセス数や流入経路を分析したり、SNSのエンゲージメント率を確認したりします。

どのコンテンツがターゲットによく読まれているか、どのような配信方法が効果的だったかをデータに基づいて評価し、次の施策に活かします。

このPDCAサイクルを継続的に回すことで、デジタルPR活動全体の精度を高めていきます。

BtoBデジタルPRで陥りがちな失敗例と成功への対策

BtoBデジタルPRは多くの企業にとって有効な戦略ですが、正しい知識と計画なしに進めると、期待した成果が得られないばかりか、時間とリソースを無駄にしてしまうことがあります。

特に、BtoCとは異なるbtob特有の性質を理解しないまま施策を進めると、失敗に陥りやすくなります。

ここでは、多くの企業が直面しがちな3つの典型的な失敗事例を挙げ、それぞれを乗り越えて成功へと導くための具体的な対策を解説します。

失敗例1：発信する情報に客観的な裏付け（ファクト）がなく、説得力に欠ける

自社製品の優位性を業界初画期的なといった主観的な言葉だけでアピールしてしまうケースです。

BtoBの購買担当者は、機能やスペックだけでなく、その主張が信頼できるものかを冷静に判断します。

客観的なデータや第三者による評価がなければ、単なる宣伝文句と見なされ、信頼を得ることはできません。

対策として、自社の主張を裏付けるための市場調査やユーザーアンケートを実施し、その結果をファクトとして提示することが極めて重要ですし、BtoB広報のためのPR会社選定については「BtoB広報のためのPR会社選定ガイド」で詳しく紹介しています。

失敗例2：単発の施策で終わってしまい、継続的な信頼構築ができていない

新製品の発表時に一度だけプレスリリースを配信して満足してしまうなど、施策が単発で終わってしまう事例です。

BtoBにおける信頼関係は、一夜にして築かれるものではありません。

継続的に価値ある情報を提供し、顧客との接点を持ち続けることで、徐々に専門家としての認知と信頼が醸成されます。

対策として、年間を通じたコンテンツ計画を策定し、オウンドメディアやSNSなどを活用して、一貫したメッセージを定期的に発信し続ける体制を整える必要があります。

失敗例3：KPIが曖昧なため、施策の成果を正しく評価できず改善が進まない

デジタルPRの目標を「とにかく認知度を上げる」のように曖昧に設定し、具体的な評価指標（KPI）を定めていないケースです。

これでは施策の成果を客観的に評価できず、何が良くて何が悪かったのかを分析することもできません。

結果として、改善のサイクルが回らず、効果の出ない施策を漫然と続けてしまうことになります。

対策として、「指名検索数」「Webサイトからの問い合わせ数」など、事業目標に連動した測定可能なKPIを事前に設定し、定期的に効果を測定・分析することが不可欠です。

参考にしたいBtoBデジタルPRの成功事例3選

理論や手法を学ぶだけでなく、実際の成功事例からヒントを得ることは、自社のデジタルPR戦略を具体化する上で非常に役立ちます。

業界や商材は異なっても、成功しているBtoB企業には共通する戦略的な視点や実行のポイントがあります。

ここでは、SaaS、製造業、人材という異なる業界から、デジタルPRを巧みに活用して大きな成果を上げた3つの企業の事例を紹介します。

それぞれの事例から、自社に応用できるエッセンスを見つけ出してください。

事例1：【SaaS業界】独自の調査で業界の課題を浮き彫りにし、ソートリーダーシップを確立

自動車サブスクリプションサービスを提供するある企業は、「Z世代のマイカー選び」に関する意識調査を実施しました。

「若者のクルマ離れ」という社会的な通説に対し、都市部と地方での意識の違いや、所有に対する価値観の多様性をデータで示しました。

この調査結果は、多くのWEBメディアやYahoo!ニュースで取り上げられ、社会的な議論を喚起すると同時に、同社を新しいクルマとの付き合い方を提案する先進的な企業として印象づけ、ソートリーダーシップの確立に成功しました。

事例2：【製造業】ニッチな技術を社会的な文脈で語り直し、大手経済メディアで掲載を獲得

DX推進を支援するあるIT企業は、「DX推進による従業員のやりがい向上の実態」に関する調査を行いました。

単にツールの機能性を語るのではなく、「働きがい」や「従業員エンゲージメント」といった、より広い経営課題の文脈で調査結果を読み解き、プレスリリースとして発信しました。

このアプローチが大手経済メディアの関心を引き、記事として掲載されるに至りました。

ニッチな技術も、社会的なテーマと結びつけることで、幅広い層にリーチできることを示した好事例です。

事例3：【人材業界】SNSでの継続的な発信を通じて経営層からの指名相談が増加

ある人材コンサルティング会社は、経営者や人事部長をターゲットに、LinkedInを活用した情報発信を強化しました。

最新の人事トレンド、法改正のポイント、組織開発のノウハウなどを定期的に投稿し、ターゲット層とのエンゲージメントを高めていきました。

さらに、同社のコンサルタントが個人名で発信することで、専門性と信頼性をアピール。

結果として、広告に頼ることなく、経営層から「〇〇さんの投稿を見て」という形での指名での問い合わせや相談が大幅に増加しました。

BtoBのデジタルPRに関するよくある質問

btobのデジタルPRに関して、多くの担当者が共通の疑問や悩みを抱えています。

ここでは、特に頻繁に寄せられる質問とその回答をまとめました。

BtoBデジタルPRとデジタルマーケティングは、どのように連携すればよいですか？

PR活動で獲得したメディア掲載や専門家からの評価といった「第三者の信頼」を、マーケティング活動に活用するのが効果的です。

例えば、広告のクリエイティブに「〇〇（メディア名）で紹介」と記載したり、LPに顧客事例を掲載したりすることで、コンバージョン率の向上が期待できます。

広報部門のリソースが限られている場合、BtoBデジタルPRはどこから着手すべきですか？

まずは自社が既に持っている情報資産の棚卸しから始めることを推奨します。

顧客への導入事例インタビューや、社内の専門家が持つ知見をブログ記事にするなど、比較的低コストで始められる施策から着手するのが現実的です。

一つのコンテンツを複数のチャネルで活用する視点も重要です。

BtoBデジタルPRの成果は、どれくらいの期間で実感できるものですか？

施策の内容によって異なります。

調査リリースが大手メディアに掲載されるといった短期的な成果は1〜3ヶ月で現れることもあります。

一方で、オウンドメディアによるSEO効果や専門家としてのブランドイメージ構築といった成果は、半年から1年といった中長期的な視点を持つことが必要です。

まとめ

BtoBデジタルPRは、デジタル上のあらゆる顧客接点において、広告とは異なる「信頼」を基軸とした関係を構築し、企業の持続的な成長を支える重要な経営戦略です。

購買プロセスのオンライン化と情報過多が進む現代において、第三者の視点を交えた客観的で価値ある情報発信は、BtoB企業が顧客から選ばれるための不可欠な要素となっています。

本記事で解説した手法やステップ、成功事例を参考に、自社の状況に合わせたデジタルPR戦略の第一歩を踏み出してください。

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btobデジタルPRにおいて、客観的なデータに基づいた情報発信は、メディアの関心を引き、顧客の信頼を獲得するための強力な武器となります。

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リサピー®がBtoB企業のデジタルPRで選ばれる3つの理由

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